捷豹呼吁人们对该汽车制造商的品牌重塑“保持信任，并保留判断”。

该公司正在进行其 102 年历史上最大的变革，本周发布了新标志和所谓的“社交媒体预告”，并将于 12 月初重新推出纯电动品牌。

这部预告片遭到了强烈反对，许多批评者指出，其中并没有真正的汽车。其他人则称赞该公司大胆创新。

无论如何，此次品牌重塑已经吸引了人们的注意力，捷豹也承认，它不仅预料到这样的争论，而且希望这样。

20 世纪 60 年代，捷豹推出了 E-Type 和 XJ，这两款车型后来成为有史以来最具标志性的汽车之一。

现在，该公司正试图再次做同样的事情，将于下个月在迈阿密揭晓其新的“设计愿景”。

这则 30 秒的广告在网上预告了这一愿景，广告中模特们身着奢华、色彩鲜艳的服装，展示了公司的新标志“JaGUar”。

没有汽车，没有穿着西装的温文尔雅的男人，也没有大猫。

“你们卖车吗？”这是 X 上的回复，来自该公司所有者埃隆·马斯克，他也是电动汽车公司特斯拉的老板。

一名用户补充道：“这肯定是个笑话？”而另一名用户则认为此举将“导致失业和造成实际损失”。有人说：“醒悟过来，就会破产。”

以幽默的社交媒体风格而闻名的 Specsavers 为了应对这一情况，创建了自己的标志模型，看起来就像是在 Microsoft Paint 上创建的。

而超市 Aldi 则对捷豹的“不抄袭”口号表示不满：“你们听起来就像我们的法律团队。”

在愤怒和讽刺的声浪中，捷豹坚定了其决定，用“生存就是进化”等短语回复了一些帖子。

一位发言人告诉 BBC：“我们必须打破常规，采取一些措施来突破困境”，暗示这都是计划的一部分。

正如前一级方程式赛车手、现为广播员的马丁·布伦德尔所说：“我不知道这是怎么回事，但这真是天才之举。

“当捷豹实际上并不生产汽车时，每个人都在谈论它。”

“也许捷豹想要这样的回应”
Lee Rolston 是全球品牌代理公司 Jones Knowles Ritchie 的首席增长官，曾参与汉堡王、皇家防止虐待动物协会 (RSPCA) 等家喻户晓的品牌的重塑工作。

他还参与了著名的计划，放弃 Dunkin' 的甜甜圈，转而“与美国人建立直呼其名的联系”，因为 Dunkin' 也是美国最大的咖啡销售商之一。

他说，品牌重塑通常发生在公司想要“转变”其商业战略时，捷豹正在向纯电动汽车转型。

罗尔斯顿补充道，在“理想世界”中，品牌重塑会引起热议并产生积极的反应，但要做到这一点，你需要“确保人们理解背景”。

“永远不要只是发布一个标志——当人们看到一个标志时，他们往往会主观地对其做出反应。尽可能多地展示总是好的，”他解释道。

“除非你想要这样的回应。也许捷豹确实想要这样的回应。”罗尔斯顿先生沉思道。

罗尔斯顿表示，捷豹的品牌重塑策略是通过透露和逐渐增加其计划的信息来达到这一目的，但这也造成了一个空白，而这一空白已经“被舆论所填补”。

“他们选择了一条非常勇敢的道路——很少有品牌会走这条路，因为风险很大，但时间会证明一切。”

在广告中不包含产品或引起人们注意并不是什么新鲜事——例如，在菲尔柯林斯的歌曲中敲鼓的大猩猩就没有提到任何吉百利巧克力。

品牌战略公司 Brandwell 的创始人兼总监基思韦尔斯 (Keith Wells) 指出，苹果 1997 年的“非同凡想”广告并没有展示其电脑，而是以阿尔伯特爱因斯坦和圣雄甘地等人为主角。

然而，韦尔斯先生对品牌重塑的强烈反对有着第一手经验。还记得 Consignia 吗？（40 岁以下的读者不记得也是可以原谅的）。

2001 年，他领导了咨询公司 Dragon Brands，为邮政集团想出了新的公司名称。目标是为重组后的组织创建一个新的现代化伞形品牌，其中不仅包括邮政局，还包括皇家邮政和 Parcelforce。

但Consignia的创立却引发了公众的强烈反对，主要是因为人们误解了品牌重塑。

有些人以为邮局分支机构将更名为 Consignia，但事实并非如此。

尽管如此，消极情绪和新领导团队最终导致 Consignia 被解散，并在 16 个月后更名为 Royal Mail plc。

虽然捷豹没有更改其名称，但韦尔斯先生表示，该品牌已迈出了“巨大而大胆的一步”，人们应该给予“尊重和时间”来观察事情将如何发展。

罗尔斯顿表示，“品牌逻辑”表明公司“倾向于”公众当前的看法，但捷豹似乎回避了这一点。

“他们目前推出的所有车型都不像捷豹。问题是，如果它不是你以前认识的捷豹，那它是什么？”

捷豹辩称，其品牌重塑可以追溯到其创始人威廉·里昂斯爵士的一句话：“捷豹不应该抄袭任何东西”。

“必须做出改变”
但正如 AutoTrader 的主编艾琳·贝克所说，很明显，这家汽车制造商正试图摆脱“睿智”的形象，它的汽车只针对年纪较大的白人男性，这些男性可能经常去高尔夫俱乐部，或者系领带、抽雪茄。

“多年来，该品牌的销量一直低迷，”她说，“该品牌必须做出根本性的改变。”

但贝克女士是这则品牌重塑广告的粉丝。“我认为它需要真正激发人们的情感，激发人们的好奇心，让人们提出问题，”她说。

近十年来，捷豹一直是塔塔汽车旗下的捷豹路虎（JLR）集团中最薄弱的环节，揽胜和卫士是该公司最高利润的背后推手。

贝克女士认为捷豹的彻底品牌重塑是重振捷豹的最后一次尝试。但如果没有成功会发生什么？

“我不确定他们还能做什么，”贝克女士补充道。“2026 年，当全世界的电动汽车销售在私人买家中基本停滞时，转向纯电动汽车是一个非常冒险的举动。”

“但事实是......没有人知道这是否会成功。”

所有人都一致认为，捷豹可能不会介意当前的噪音。捷豹回应一些批评者说：“很快你们就会看到我们想要的东西。”只有时间才能告诉我们答案。

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